叮咚买菜多元化成功：用“山牛”征服“中国胃”-新京报

千里之外，在宁夏靖远县、贵州思南县，牛群喝着泉水，品尝着药材。这里生产的牛肉是国家农产品地理标志名录保护产品。受叮咚买菜“中国味道”项目启发，精准分割、细嫩的“宝山牛肉”系列产品，不到48小时即可出现在消费者餐桌上。 11月20日，叮咚买菜举办“探索中国——跑山牛新闻发布会”，正式推出引领“生鲜”市场的“跑山牛”系列。叮咚肉类肉禽蛋事业部高级总监杨波（左）；宁夏靖远县县委常委、副县长严军（右）。据介绍，今年4月，叮咚买菜牵头在浙江市场推出“合花田”景源黄牛，并逐步引入到浙江市场。GSU市场。自上市以来，“泡山牛”系列产品在华东市场的销量持续上升。数据显示，4月以来，叮咚麦菜“泡山牛”两大系列产品销量稳步增长。靖远黄牛肉10月较上架伊始（4月）涨幅达85%；贵州思南黄牛肉10月较上架伊始（8月）上涨90%。随着大规模降温，预计很快将实现更高的爆发式增长。在生鲜电商陷入同质化竞争和价格战的背景下，“跑山牛”是打破叮咚的另一种不同方式，也是卡利达在4G“战略”下升级的一个缩影。叮咚买菜的战略调整代表了生鲜电商行业的发展趋势：当“快”成为行业标准，“好”成为新的竞争尺度。牛肉消费升级，新鲜、优质、健康id-高端已成为“关键词”。今年7月，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌林正式发布“4G战略”，以“好用户、好产品、好服务、好心态”为核心，系统提升产品品质和差异化。他还强调，要“消除行业同质化，走多元化竞争之路”。在这样的策略指引下，叮咚买菜的产品研发人员开始抛开经验主义，真正关心和理解产品，并注意到中国的肉类消费开始升级。数据显示，2024年，我国肉类消费量将再创新高，达到1070万吨，比去年增加43万吨，年均增长4.1%，已连续四年实现稳定增长。相比之前的冷冻牛肉，吃“鲜”已成趋势：2019年至2023年，中国鲜肉市场规模从4640.4亿元至6304.8亿元，年复合增长率为8%，预计2025年也将达到7000亿元。潮汕牛肉火锅、云南酸菜牛肉火锅等发展迅速；海底捞陆续推出鲜切牛肉；烫牛肉米粉是一个新兴品类，在广州、上海、杭州等城市迅速扩张；以锅式炒菜为特色的湘菜，“黄牛肉”也是必不可少的……新鲜、优质、中高端，中国消费者对牛肉产品的消费趋势与叮咚买菜的“4G战略”不谋而合。叮咚买CAI平台数据还显示，今年以来，平台华东地区国产生鲜牛肉GMV占比提升12.2个百分点至近40%，用户渗透率也提升15个百分点以上。 “肚肚”产品20余种，销量“泡山牛”的音量可以爆炸。叮咚买菜通过长期市场调研发现，消费者在购买牛肉时面临三大痛点，即普通冷牛肉新鲜度不够、地标产品真伪难辨、切割方式不够精细，无法适应所有家庭烹饪场景。此次推出的“山跑牛”系列，引进了来自宁夏六盘山的靖远牛和来自云贵高原的贵州思南牛。与普通的新鲜牛肉相比，这两只标志性牛是西门塔尔牛和当地传统牛的优质品种。来自宁夏六盘山区的靖远牛和来自云贵高原的贵州思南牛上了架。思南的牛是在海拔1200米左右的高原上自然饲养的。经过一年的缓慢生长，牛肉肉质细嫩，有嚼劲，供应香港牛肉。我牛肉更安全。靖远牛镇地处六盘山腹地，这里有可供牛吃的饲料530多种。育肥季节，采用低密度饲养，每头靖远奶牛拥有5公顷左右的“运动场”。一头优质小黄牛，体重可达650公斤-800公斤，牛肉鲜嫩可口，100%保留了黄牛肉的天然风味。叮咚买菜不断推出“好产品”，从而培养了一大批“好用户”。靖远黄牛和思南黄牛的销量因消费者对商品的认知度而快速增长。据叮咚购物统计，与今年4月份初期销售相比，10月份靖远黄牛的销售额增长了近85%，思南黄牛的销售额增长了90%以上。 “泡山牛”单月销量最高达到43万件。叮咚买菜负责人预测，随着国家近期大面积降温，“山牛跑”将在年底迎来爆发式增长。叮咚购物也意识到，与国外的烤等烹饪方式不同，中国家庭吃牛肉。叮咚麦菜肉禽蛋事业部高级总监杨波表示，目前，“泡山牛”系列已开发出挂龙、嫩肉、牛筋、里脊、酸菜炒黄牛肉等共20余种产品，可满足漂洗、煮沸、搅拌等不同消费者的需求。思南黄牛销往上海市场，靖远黄牛则主要供应浙江和江苏市场。同时，叮咚麦菜还开发了各种加工食品，如蔡长青×荷化田酸菜炒靖远黄牛肉、良心工匠老面手工靖远黄牛肉小笼包、叮咚大满馆×荷化田低温叮咚麦菜副总裁、叮咚谷雨肉类事业部CEO白登科表示，未来还将探索全牛产品的平衡和设计。比如红烧牛肚、红烧牛肉、红烧牛筋、牛肚、牛筋等系列产品，以及更深层次发展炒菜炒菜等餐饮产品。 “泡膳牛”系列可满足消费者冲洗、煮、搅拌等烹饪需求。签下5000万元大单，利用供应链寻找“爆品”的供需平衡，当黄牛、京源黄牛成为叮咚菜购平台上的“爆款”时，他们也必然面临农产品与规模化生产的冲突。对此，叮咚买菜给出的答案是通过整合供应链来寻找“点”。在预ss大会上，叮咚麦菜与靖远县政府签署战略合作协议，宣布明年叮咚麦菜收购价格将突破5000万元。未来，两方将共同推动靖远黄牛肉标准化生产和品牌发展，助力靖远县农村生活。对于如何将新鲜牛肉送上餐桌的主要问题，杨波介绍，以思南牛为例，活牛从贵州运到苏州进行屠宰，一小时后又送到上海进行酸化处理。经过完美的分段、包装、运输等流程，最快48小时就能送到消费者的餐桌上。 “与普通鲜牛肉保质期21天、45天甚至更长不同，叮咚麦菜依靠强大的算法管理算法和货物装卸效率，进行全程冷链配送。加强管控，确保牛肉在运输、储存、销售等各个环节的新鲜度条件稳定。还设定了仅2天的保质期，以确保最佳条件”，“此外，靖远牛以统一包装以叮咚肉食自有品牌“禾花田”销售。分割及包装由鼎东麦菜绍兴谷雨肉事业部自营工厂完成。通过缩短整体供应链时间，最大程度保证牛肉的新鲜度。同时，自营工厂也能更全面地把控食品安全，保证产品质量。杨波表示，未来谷雨事业部将结合经验与黑猪肉产品环节，继续细化和开发冷鲜环境盒产品，开发包括产品调味料在内的更多品类，增加深加工系列，打造净源黄牛系列产品矩阵。购物时在叮咚，黑猪的“黑钻世家”品牌已成为“成功蓝图”之一。白登科表示，叮咚麦菜未来将把“泡山牛”系列打造成“黑钻世家”等地标性农产品运营的标杆项目，挖掘更高品质的地标性肉类资源。 “未来，我们将从靖远牛源头入手，探索订单养殖模式，加强监控体系建设，实现从源头到餐桌的全链路管控，让更多消费者享受到优质农产品。”文/王平 本文图片由采访者编辑王琳提供 校对赵琳